Parler à tout le monde, c’est parler à personne.

Certaines marques aiment ratisser large. Très large.

Elles veulent plaire aux jeunes et aux retraités, aux cadres dynamiques comme aux promeneurs du dimanche. Elles souhaitent être perçues comme sérieuses sans être ennuyeuses, engagées mais pas trop, modernes tout en respectant la tradition. Résultat : elles deviennent aussi nettes qu’un vieux fax mouillé.

Dans un monde saturé de messages visuels, vouloir séduire tout le monde revient à dissoudre son image dans un bain tiède de généralités. On évite les aspérités, les choix tranchés, les symboles trop identifiants. Et l’on finit par ressembler à ce fameux “logo bleu avec une typo sans empattement” qu’on oublie dès qu’on ferme l’onglet.

L’identité comme prise de position

Une identité visuelle efficace ne cherche pas à cocher toutes les cases. Elle choisit ses codes, ses alliés, son terrain de jeu. Elle assume de ne pas plaire à tout le monde, précisément parce qu’elle sait à qui elle veut parler. Elle ne s’excuse pas d’exister.

Regardez Patagonia, Le Slip Français, ou même la SNCF depuis ses dernières campagnes. Il y a des partis pris, des tonalités affirmées, une forme de cohérence qui ne cherche pas à flatter tous les publics en même temps. Et c’est ce qui leur donne une identité reconnaissable, donc mémorisable, donc efficace.

L’ambiguïté rassure… mais n’engage rien

La tentation du consensus est forte, surtout quand on communique pour une institution ou une entreprise multiservice. Mais une identité floue ne protège pas, elle affaiblit. À force de vouloir rester neutre, on devient interchangeable. Or, une marque n’est pas là pour flotter — elle est là pour ancrer un positionnement, et le rendre lisible.

Accepter de ne pas plaire à tout le monde, c’est commencer à exister visuellement.